对话弹窗广告之父:广告的原罪及互联网失落的十年

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好广告应该满足人们表达的需求?而非猜测人们需要什么

▌很多人认为公司的商业模式可能和用户的利益有直接冲突。企业通常以尽可能多地吸引人们的注意力为目标,但这一目标却违背用户利益。为什么?

埃森·朱克曼:我认为,这中间存在了解需求和了解心理变数之间的区别。如果有人说:“我在找这个东西,有人可以帮我吗?”这时候你帮助了他,是比较符合伦理道德,也比较有效的模式。显然,这就是谷歌的模式,因此它非常成功。

我们目前的状态则是,你不知道会不会有人需要这个东西,但是你还是去寻找潜在消费者,因为你觉得18到25岁之间的青年男性或许喜欢它。这种模式让事情变得更复杂。导致的结果便是,我们不仅要寻找客户和吸引注意力来卖广告,还要想办法判断客户是否是18到25岁之间的男性。

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一旦你认为,通过监视消费者的行为来了解其需求,才能更好地满足其需求,这时候你真的需要好好反思了。你的规模也不会因此扩大太多。

“我不需要知道客户想要什么,我不想知道你对我说了什么。我只想知道你是谁,你可能需要什么。”这种心态才是有问题的。虽然我这样说相当于谴责一切基于品牌、一切基于分析心理变数的广告模式。但事实确实如此。

我们搞错了一件事,那就是没有好好利用互联网让我们充分表达自己需求的这个优势。满足人们表达出来的需求,才是更有益的广告方式,而非基于你对消费者的认识,凭直觉去猜测他们有什么需求。

▌硅谷这个地方并不乏努力试验新想法的人,但为何没有人来做这样的事呢?

亚博会员亚博国际官方网页亚博yabo88埃森·朱克曼:互联网界的乐观主义者或者说空想家不明白的一点,便是互联网的集结力。上世纪90年代的时候创业非常容易,我们就以为互联网是个无限开放的空间。对于我们很多目睹了雅虎的兴衰的人,甚至是从90年代就看过来,会感叹“哇,雅虎越来越壮大了,但也越来越快地偏离其初衷了”的人来说,这会让我们认为互联网是个非常容易实现创新的地方,然后就静观其变。

但现在我们很多人也都意识到了,互联网会自然地将资源集中在一起。所谓规模经济便是,如果你非常擅长你所做的事情,你可以获得很多用户。这时候很可能你还可以将很多用户阻挡在外。你就可以说:“这群人将成为我的用户,其他公司不能将其纳入他们的系统内。如果他们这样做,就把这些公司收购。”

“我最近常常在思考,要如何发布与现有社交平台竞争的新社交网络平台。我感觉除非它能让我与Facebook和推特上的朋友继续保持联系,否则绝无可能。打个比方来说,想象一下一个只能浏览Facebook的网页浏览器,我们在仅有“美国在线”(AOL)和CompuServe的时候就是这种情况。最后他们还是得开放,否则就会被淘汰。

你是否觉得这就是我们现在的情况?Facebook不让我看推特,也不让我看Mastodon以及其他软件。我很想回到从前只用一个软件的时候,通过它我既可以使用现有的社交网络和也可以使用新的。我们希望有更多竞争的和创造力。

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